Chi tiêu cho quảng cáo OOH đã chạm mốc 9 tỷ USD. Phía sau sự bùng nổ về doanh số là một kênh truyền thông truyền thống đang có sự chuyển mình mạnh mẽ.
Quảng cáo ngoài trời (Out-of-home – OOH), vốn gắn liền với hình ảnh các biển quảng cáo ven đường hay áp phích trong tàu điện ngầm, đang trải qua một cuộc “lột xác” âm thầm nhưng đáng chú ý. Trong năm 2024, chi tiêu cho OOH đã vượt ngưỡng 9 tỷ USD, tăng trưởng vượt trội so với các phương tiện truyền thống như radio, báo in và truyền hình. Nhưng sự thay đổi không chỉ nằm ở con số – mà là chiến lược, định dạng và mục tiêu sử dụng.
Theo số liệu mới nhất từ Hiệp hội Quảng cáo Ngoài trời Mỹ (OAAA), ngành quảng cáo ngoài trời tăng trưởng 4,5%, trong khi quảng cáo ngoài trời kỹ thuật số (DOOH) tăng tới 7,5%, chiếm 34% tổng chi tiêu. Đáng chú ý, gần 25% trong số đó được mua theo hình thức quảng cáo lập trình tự động (programmatic).
Dẫn đầu danh sách chi tiêu là những tên tuổi quen thuộc. Cụ thể, Apple đã chi 68,3 triệu USD cho OOH trong năm 2024, theo sau là McDonald’s, Amazon, Coca-Cola và Verizon. Tuy nhiên, điều đáng chú ý hơn nằm ở những cái tên đang vươn lên mạnh mẽ – và cách họ khai thác kênh quảng cáo này.
Không chỉ dừng ở việc nhận diện thương hiệu
Nếu trước đây OOH chủ yếu được đánh giá cao nhờ khả năng tiếp cận đại chúng và lặp đi lặp lại, thì hiện nay, các thương hiệu đang tận dụng nó để nhắm mục tiêu, xây dựng lòng tin và thậm chí là phục vụ mục tiêu marketing hiệu suất. Những thương hiệu kỹ thuật số như Stripe, Roku, Instacart và Cash App đều tăng mạnh đầu tư vào OOH trong năm nay. Riêng Stripe ghi nhận mức tăng gây choáng ngợp: 823.951.800%, phản ánh một chiến dịch thâm nhập mới mạnh mẽ chứ không đơn thuần là tăng ngân sách.
Cùng lúc đó, OOH cũng thu hút sự tham gia của những lĩnh vực ít ai ngờ: ngành dịch vụ pháp lý là nhóm tăng trưởng nhanh nhất trong năm 2024, với mức tăng 16%. Các chuỗi siêu thị, bệnh viện, trường đại học, và thậm chí là tổ chức tôn giáo và nhân đạo đều lọt vào Top 25, cho thấy sự đa dạng của các nhà quảng cáo đang tìm kiếm sự tin cậy từ không gian quảng cáo công cộng.
Bà Anna Bager – Chủ tịch kiêm CEO của OAAA nhận định: đây không chỉ là một làn sóng chi tiêu bộc phát, mà là sự thay đổi trong tư duy tiếp cận kênh truyền thông. “Những con số mới nhất cho thấy rõ: OOH không chỉ đang phát triển, mà đang tiến hóa – và các thương hiệu dẫn đầu là những người hành động có chủ đích, sáng tạo và tạo ra tác động có thể đo lường được.”
Chính trị nhập cuộc
Năm 2024 cũng ghi nhận mức chi tiêu kỷ lục từ các chiến dịch chính trị dành cho quảng cáo ngoài trời. Các ứng cử viên Hạ viện, Thượng viện và Tổng thống Mỹ đều tận dụng mạnh mẽ kênh này – một điều chưa từng thấy trước đây. Trong bối cảnh môi trường truyền thông bị phân mảnh và quảng cáo kỹ thuật số ngày càng bị siết về dữ liệu cá nhân, OOH trở thành công cụ không chỉ để tạo nhận diện, mà còn để thể hiện sự hiện diện và tính cấp thiết.
Sự dịch chuyển này gắn liền với xu hướng ứng dụng quảng cáo ngoài trời lập trình tự động (programmatic DOOH), cho phép nhắm mục tiêu linh hoạt dựa trên vị trí, thời gian trong ngày và các tín hiệu ngữ cảnh. Đối với các chiến dịch chính trị, điều này mở ra cơ hội truyền tải thông điệp siêu cá nhân hóa trên quy mô lớn mà không vướng rào cản dữ liệu như các nền tảng số.
Từ sân bay đến màn hình phòng gym
Hình thức quảng cáo ngoài trời cũng đang đa dạng hóa. Dù biển quảng cáo tĩnh vẫn đóng vai trò nhất định, phần lớn tăng trưởng đến từ các điểm phát nội dung kỹ thuật số theo ngữ cảnh – như màn hình tại phòng gym, thang máy, sân bay, taxi hay tòa nhà văn phòng. Những màn hình này có thể thay đổi nội dung theo thời gian thực, được điều khiển thông qua công nghệ programmatic, mang đến trải nghiệm phù hợp hơn với từng không gian và thời điểm.
Tính linh hoạt này khiến OOH ngày càng hấp dẫn trong mắt các thương hiệu đang muốn thoát khỏi sự “mệt mỏi kỹ thuật số”. Khác với quảng cáo online, OOH không thể bị lướt qua, chặn hoặc bỏ qua. Và trong một thế giới hậu cookie, OOH mang lại phạm vi tiếp cận ổn định mà không gây lo ngại về quyền riêng tư.
Vai trò lớn hơn trong chiến lược marketing?
Khi chi phí quảng cáo số ngày càng tăng và hiệu quả trở nên khó đoán, nhiều nhà tiếp thị bắt đầu nhìn lại những giá trị cốt lõi. Dù không thể đo lường bằng tỷ lệ nhấp chuột (CTR), OOH lại đem đến điều khác biệt: sự hiện diện thực tế trong thế giới thật – điều đang ngày càng khó mua được bằng tiền
Với hơn 60% thương hiệu hàng đầu tăng chi tiêu cho OOH so với năm trước, có thể thấy các doanh nghiệp đang điều chỉnh lại “hỗn hợp truyền thông” của mình. Với một số thương hiệu, OOH không còn là kênh phụ – mà là trung tâm của chiến lược.
Liệu đây chỉ là một bước ngoặt tạm thời hay khởi đầu cho một xu hướng lâu dài? Câu trả lời vẫn đang được viết tiếp. Nhưng hiện tại, thị trường đã phát đi một thông điệp rõ ràng: “out-of-home” không còn nằm ngoài tâm trí.
Theo: The Drum