Một nhà chờ xe buýt tại Athens đã được AXE “lột xác” thành điểm trải nghiệm thương hiệu độc đáo, nơi người qua đường có thể chơi game và nhận mẫu thử ngay tại chỗ. Chiến dịch quảng cáo nhà chờ xe bus này một lần nữa minh chứng về sức mạnh của Ambient OOH!
Trong bối cảnh người trẻ ngày càng khó tiếp cận qua các hình thức quảng cáo truyền thống, AXE và Ogilvy Greece đã tìm ra một cách tiếp cận sáng tạo và hiệu quả hơn: biến một trạm xe buýt giữa lòng Athens trở thành một chiếc máy gắp gấu khổng lồ – nơi hành khách không chỉ đứng đợi, mà còn được trải nghiệm, chơi và nhận phần thưởng.
Chiến dịch mang tên “Grab The Sweet!” không chỉ tạo tiếng vang lớn trong cộng đồng Gen Z tại Hy Lạp, mà còn trở thành một ví dụ điển hình cho xu hướng kết hợp giữa quảng cáo ngoài trời (OOH) và trải nghiệm thương hiệu tương tác trong thời đại số.
Khi trạm xe buýt trở thành điểm đến
Để quảng bá cho dòng sản phẩm xịt toàn thân mới AXE Cherry Fizz, Ogilvy Greece đã thực hiện một bước đi táo bạo. Cụ thể thì thay vì đặt biển hay triển khai một chiến dịch quảng cáo nhà chờ xe bus thông thường, họ đã “thay da đổi thịt” một trạm xe buýt đông đúc tại Athens thành một không gian quảng cáo tương tác đầy màu sắc.
Thiết kế trạm xe buýt lấy cảm hứng từ hình ảnh máy gắp gấu quen thuộc trong trung tâm thương mại, nhưng với tỷ lệ thực tế lớn hơn rất nhiều. Màu sắc chủ đạo là sắc đỏ và hồng nổi bật, kết hợp với hình ảnh những quả anh đào mọng nước – đại diện cho hương thơm Cherry Fizz mới của AXE. Trên phần mái của nhà chờ, dòng chữ “Grab The Sweet!” được đặt nổi bật như một lời mời gọi hấp dẫn.
Tại đây, người đi đường và hành khách có thể quét mã QR trên biển để mở một giao diện trò chơi trên điện thoại, tham gia thử vận may và nhận được que thử mùi hương nếu chiến thắng. Mọi thứ được tích hợp trong không gian vật lý: trò chơi, phần thưởng và sản phẩm. Điều đó biến hoạt động quảng cáo trở thành một trải nghiệm thực sự, mang tính giải trí cao và hoàn toàn khác biệt với các hình thức OOH truyền thống.
Quảng cáo không còn là quảng cáo, mà là một cuộc chơi
Điểm đáng chú ý nhất trong chiến dịch này là cách AXE từ chối làm “quảng cáo” theo phương thức truyền thống. Thương hiệu đã chọn cách tạo ra một trải nghiệm mà người trẻ tự nguyện và mong muốn được tham gia, thay vì cảm thấy bị “bắt xem”.
Ở đây, ba yếu tố then chốt đã được kết hợp khéo léo. Đó là: tương tác kỹ thuật số (quét mã QR), trò chơi hóa trải nghiệm (mô phỏng máy gắp gấu) và phần thưởng thực tế (sản phẩm dùng thử được phân phối tại chỗ). Những yếu tố này đã tạo nên một điểm chạm thương hiệu đầy thú vị, thúc đẩy sự tham gia tự nguyện và kích thích chia sẻ tự nhiên trên mạng xã hội.
Không chỉ những người đang chờ xe buýt, ngay cả người đi đường ngang qua khu vực cũng phải dừng lại tham gia bởi sự hấp dẫn của quảng cáo nhà chờ xe bus này. Nhiều người đã quay video, chụp ảnh và đăng tải trải nghiệm lên Instagram, TikTok. Dự án Ambient OOH này đã góp phần lan tỏa chiến dịch rộng rãi mà không cần thêm ngân sách quảng cáo cho kênh digital.
Chiến dịch này không chỉ tiếp cận được đúng nhóm đối tượng mục tiêu – Gen Z, mà còn phù hợp với cách họ cảm nhận, đánh giá và kết nối với thương hiệu: thông qua trải nghiệm thực, qua yếu tố bất ngờ, giải trí và khả năng cá nhân hóa.
Khi lấy mẫu sản phẩm và OOH kết hợp hiệu quả
Lấy mẫu sản phẩm (sampling) là một hoạt động không mới, nhưng thường bị giới hạn trong các activation tại siêu thị, hội chợ hoặc sự kiện có tổ chức. AXE và Ogilvy Greece đã phá bỏ giới hạn đó khi đưa hoạt động sampling ra không gian công cộng – một trạm xe buýt và kết hợp nó với hình thức quảng cáo ngoài trời.
Thay vì phải chờ nhân viên phát mẫu, người dùng được mời chơi, tương tác, và tự tay nhận phần thưởng từ máy phân phối tích hợp. Điều đó mang lại cảm giác chủ động, thú vị và cá nhân hóa hơn hẳn so với các phương pháp truyền thống.
Kết hợp giữa OOH và sampling trong một định dạng sáng tạo như vậy đã giúp AXE đồng thời đạt được hai mục tiêu quan trọng trong tiếp thị nước hoa: tăng nhận diện thương hiệu và kích thích thử sản phẩm tại chỗ.
Chiến dịch này cũng mở ra hướng đi mới cho các thương hiệu muốn tăng tính tương tác trong hoạt động quảng bá: tận dụng không gian vật lý quen thuộc, kết hợp yếu tố giải trí và công nghệ để tạo ra trải nghiệm đáng nhớ thay vì chỉ truyền tải thông tin. Đó cũng chính là xu hướng ambient OOH đang được lan tỏa và triển khai ngày càng mạnh mẽ, biến quảng cáo truyền thống trở nên sáng tạo, đầy bất ngờ.
Bài học từ một chiến dịch nhỏ mà “chất”
Chiến dịch “Grab The Sweet!” cho thấy rõ một điều: trong thế giới ngày nay, nơi người tiêu dùng – đặc biệt là Gen Z ngày càng khó tiếp cận và ít tin vào quảng cáo thì những gì thương hiệu cần mang đến không phải là thông điệp, mà là trải nghiệm.
Việc chờ xe buýt vốn khá nhàm chán nhưng chỉ cần một cú twist sáng tạo, AXE đã biến khoảnh khắc ấy thành một trải nghiệm thương hiệu đáng nhớ. Nó làm cho người dùng mỉm cười, chia sẻ và quan trọng nhất là ghi nhớ mùi hương Cherry Fizz một cách tự nhiên.
Đây là một minh chứng cho thấy khi thương hiệu hiểu đúng tâm lý người trẻ, dám nghĩ khác và tận dụng công nghệ để kết nối cảm xúc, thì mọi không gian dù bình thường nhất cũng có thể trở thành nền tảng truyền thông mạnh mẽ.
Có thể nói, “Grab The Sweet!” là một ví dụ điển hình về cách một chiến dịch nhỏ, với ý tưởng đơn giản nhưng thực thi tinh tế, có thể tạo ra sức lan tỏa mạnh mẽ và hiệu quả truyền thông cao. AXE và Ogilvy Greece đã chứng minh rằng, quảng cáo ngoài trời không cần phải to hơn, đắt hơn, mà chỉ cần thông minh hơn, đúng insight hơn và mang lại trải nghiệm thực sự có ý nghĩa cho người dùng.
Trong một thế giới đang dịch chuyển từ “xem” sang “chạm”, từ “nghe” sang “cảm”, thì đây có lẽ chính là hướng đi tất yếu của quảng cáo hiện đại: ít nói, nhiều hành động – ít thông điệp, nhiều khoảnh khắc!